Авторские беседы: Как неразрушающее творчество может способствовать экономическому росту

В этом выпуске В рамках Author Talks Элисса Бэндлер из McKinsey беседует с автором и профессором INSEAD Рене Моборн о ее новой книге «За гранью разрушения: инновации и достижение роста без вытеснения отраслей, компаний или рабочих мест» (Harvard Business Review Press, май 2023 г.), написанной в соавторстве с У. Чаном. Ким. Моборн обсуждает концепцию неразрушающего роста и то, как существуют возможности для компаний внедрять инновации и создавать новые рыночные решения без обязательного переворота в отраслях или автоматического сокращения рабочих мест. Далее следует отредактированная версия разговора.

Почему вы написали эту книгу?

Beyond Disruption рассказывает о том, как компании могут внедрять инновации и достигать роста, не вытесняя отрасли, компании или рабочие места. Это подход к инновациям и росту, основанный на положительной сумме, который позволяет бизнесу и обществу процветать вместе. Эта книга является результатом исследования, которое мы с моим коллегой В. Чан Кимом завершили в течение 30-летнего исследовательского путешествия.

Мы поставили перед собой задачу систематизировать процессы и инструменты, которые позволят организациям систематически выявлять и раскрывать возможности, обеспечивающие бесперебойную работу, с высокой эффективностью и с низкими затратами.

Что вас удивило при изучении этой книги?

Мы думали, что вся область стратегии сосредоточена только на конкуренции. Мы сосредоточились на другой, недостающей половине: как создавать новые отрасли и рынки?

Так мы придумали нашу первую книгу «Стратегия голубого океана». Мы называем существующие отрасли красными океанами, потому что они конкурентоспособны, а новые рынки и отрасли мы называем голубыми океанами.

В то же время в сфере инноваций преобладает и становится все более важной идея подрыва. Люди спрашивали: «Разве творчество не является формой инноваций? И если да, то чем стратегия голубого океана отличается от реальной ситуации и от того, что мы называем подрывом?»

Этот вопрос заставил нас погрузиться в наше исследование. Мы начали понимать, что ответ отрицательный. Голубой океан – это не то же самое, что разрушение. Нарушение происходит, когда вы создаете новый рынок в существующей отрасли, что приводит к высокому уровню вытеснения.

Что нас удивило, так это то, что некоторые из растущих примеров в нашей базе данных не претерпели никаких сбоев или перемещений. Это возбудило наше любопытство. Мы спросили: «Какова еще форма инноваций? Являются ли эти случаи просто аномалиями – несвязанными, несвязанными случаями? Или это была верхушка айсберга?»

Область инноваций фокусируется на прорывах, а область стратегии — на конкуренции. Теперь мы узнаем, что есть что-то помимо разрушения и смещения. Что это такое? Вот откуда взялось исследование для нашей новой книги.

В чем ключевое различие между подрывными и неподрывными идеями?

Нарушение происходит, когда вы создаете новый рынок внутри существующего рынка, что приводит к высокому уровню разрушительного роста. Стратегия голубого океана предполагает развитие нового рынка в существующих отраслях, создавая определенную меру подрывного и неподрывного роста.

Непрерывность находится на противоположном конце инновационного спектра. Это происходит, когда вы развиваете новый рынок за пределами существующих отраслей, который генерирует в основном неразрушающий рост, где нет смещения.

Нарушение происходит, когда вы создаете новый рынок внутри существующего рынка, что приводит к высокому уровню разрушительного роста.

Можете ли вы привести конкретный пример успешной, не разрушающей идеи?

Мы начали систематически искать и создавать базу данных по неразрушающим идеям. Такие вещи, как костюмы для домашних животных на Хэллоуин, мужская космецевтика и микрофинансирование, никого не вытесняют. Мы видели некоторые прорывы с технологиями, некоторые без технологий, а некоторые с существующими технологиями, например, как «Улица Сезам» использовала телевидение для создания индустрии дошкольных развлечений.

Некоторые неразрушительные идеи возникли на развивающихся рынках, слаборазвитых рынках, рынках высокого класса, а некоторые возникли на более низких социально-экономических уровнях. Поразительно, насколько широко распространен принцип бесперебойности работы, но в сфере инноваций это не обсуждается.